Jeg læser jævnligt forskellige blogs om kundeservice og kundeoplevelsen (customer experience, CX). For nyligt læste jeg en post fra 2018, som jeg ikke havde været opmærksom på før. Den hed 7 Tips For Call Center Customer Service Teams To Improve CX, og var skrevet af en specialist i digital markedsføring ved navn Jade Longelin.
Tip nummer 3 i Jades post handlede om at skabe følelsesmæssige relationer med kunderne. Det var vigtigt, hævdede Jade, fordi “En enorm gruppe af forbrugere tilhører millenniumgenerationen, og de vil ikke bare have produkter. De vil have overensstemmelse mellem deres egne værdier og værdierne hos de brands, de handler hos. De vil have mest muligt smæk for deres skillinger, de vil have en oplevelse, og det skal være i én og samme pakke” (oversættelsen er min).
Et af Jades forslag i den forbindelse var at bruge storytelling til at få kunderne til at føle sig tættere knyttet til agenterne i ens kundeservice-team. Hvordan man gør det i praksis, vil selvfølgelig variere enormt, alt efter hvilken type organisation og hvilket miljø I befinder jer i – men det fik mig til at tænke på en anden meget interessant artikel, jeg havde læst kort forinden.
Den artikel – af den berømte user experience-designer Jared Spool – beskrev, hvordan kunder var villige til at betale endog meget høje priser for nogle ellers meget ordinære produkter, efter at to forskere i kundeadfærd havde løftet varernes værdi ved hjælp af storytelling.
Forskerne begyndte med at købe 200 “billige smykker og andet nips-ragelse af kræmmermarkeds-kvalitet til en gennemsnitlig pris på 1,25 dollars stykket” på eBay (Spool 2018, s. 7 (oversættelsen er min)).
Derefter satte de sig ned sammen med nogle erfarne, kreative tekstforfattere og forfattede historier om hver enkelt af de ting, de havde købt. En af tingene var en lille russisk figur lavet af stof og træ, som de havde givet 3 dollars for.
Efter at de have lavet en historie om, at en eller andens bedstemor engang havde haft en lignende figur, og om hvordan bedstemoren havde fortalt godnathistorier om, at dén figur havde tjent hende som en lykkeamulet og formentlig engang reddet hendes landsby fra undergang, var de i stand til at sælge deres figur for … 193,50 dollars.
Ka-tjing! Det er 64½ gange den oprindelige pris, blot ved at de hæftede en historie på en vare, der ellers ikke havde nogen historie. Med andre ord: Historien – folks opfattelse af produktet – var meget, rigtig meget, mere værd end selve det fysiske produkt.
De andre ting, forskerne have købt, steg også betragteligt i værdi, så snart holdet af forskere og tekstforfattere havde givet dem historie: Forskerne havde givet 250 dollars på eBay for hele samlingen af billigt bras. Da projektet sluttede, havde de solgt hele baduljen for mere end 8000 dollars …!
Forskerne beviste altså, at man kan øge produkters værdi ved at give dem en mening og en vigtighed i kundernes øjne, som produkterne ikke før har haft.
Nu er det, du siger: Fint nok, men hvad har det med agenterne i mit kundeservice-team at gøre?
Jo, nu skal du se: I behøver ikke at opfinde historier, som tilfældet var med den russiske figur. Men … Hvis du har et rigtigt godt team med nogle rigtigt dygtige agenter, er du så helt sikker på, at I har fået kommunikeret til jeres publikum, at I rent faktisk alle sammen er dygtige og erfarne brugere af jeres produkter eller services?
Hvis svaret et ja, er det nemlig sandsynligt, at jeres kunder føler sig i gode hænder hos jer allerede inden I har nået at besvare deres henvendelser. For at bruge en sports-analogi, vil I være foran på points, inden kampen overhovedet er startet. Dét kan øge kundernes oplevede værdi af jeres service, og dermed kan det øge kundernes tiltro til, og målbare tilfredshed med, jeres kundeservice.
Spool, J M (2018) Increasing Business Value Through Technical Communication Design. Intercom, November 2018: 6-8.
Morten Müller er Documentation & Localization Manager hos Zylinc, og den der oftest blogger på Zylincs vegne. Han er i dag overvejende teknisk formidler, men han har, lige siden han lavede afgangsopgave på universitetet om corporate image management, fulgt meget med i, hvordan virksomheder og organisationer kan påvirke kunde-og brugeroplevelsen gennem andre midler end selve produkt- eller serviceleverancen.