86% af købere vil betale mere for en god kundeoplevelse. Klager kan være genvejen til at nå de købere.
“Kundeoplevelse er jeres kunders opfattelse af, hvordan jeres virksomhed behandler dem. Disse opfattelser påvirker deres opførsel og opbygger minder og følelser, der styrer deres loyalitet. Med andre ord: Hvis de kan lide jer, og vedbliver med at kunne lide jer, vil de handle med jer i lang tid og anbefale jer til andre.”
Sådan står der i artikel om kundeoplevelses-statistik, som jeg læste i morges, og det er ikke løgn.
Kundeoplevelse (på engelsk customer experience (CX)) er imidlertid noget, der findes inde i folks hoveder, så det er ikke helt så let at iscenesætte, som det umiddelbart kunne lade til. En lang række faktorer påvirker kundeoplevelsen, men den gode nyhed er, at man kan styre mange af dem.
Magten er din
Hvis du arbejder i kundeservice, fx i et kontaktcenter, er du blandt dem, der har allerstørst mulighed for at påvirke og styre kundeoplevelsen, fordi du har direkte med kunderne at gøre.
Dog hører jeg ofte denne indvending: “Men beskæftiger kundeservicefolk sig ikke først og fremmest med kunder som brokker sig, klager eller stiller svære spørgsmål? Hvordan skulle de så kunne påvirke noget i positiv retning?”
Mit svar er, at man meget ofte kan få ekstremt positive resultater ud af situationer, der ellers tager udspring i noget negativt:
Negativitet – et enormt potentiale for noget positivt
Kunder som har oplevet noget positivt vil ofte forblive loyale, og de vil ofte også gerne betale mere for jeres produkter eller services (det kommer jeg tilbage til om et øjeblik). Derimod er det ikke specielt sandsynligt, at de vil dele deres positive oplevelse med andre. De bliver sådan set bare ved med at kunne lide jer på deres egen stille måde.
Har kunder haft en negativ oplevelse, er det til gengæld meget sandsynligt, at de vil dele den med andre – mange andre: Artiklen citerer en fyr ved navn Esteban Kolsky for at “13% af dem vil dele deres oplevelse med 15 eller flere” andre.
Derfor er det enormt vigtigt at tage godt hånd om folk, der har haft dårlige oplevelser med jeres organisation.
Husk i den forbindelse, at sådanne oplevelser er subjektive: Negativiteten er en oplevet negativitet, der findes inde i de folks hoveder, selvom den objektivt set måske skyldes misforståelser. Derfor bliver man nødt til at tage negativiteten alvorligt, for den er reel for de enkelte kunder, og den kan sprede sig med lynets hast og ramme jer på bundlinjen.
Nu er det bare sådan, at der er en ting, der gør det pokkers svært at tage sig godt af de negative kunder:
De skrider bare
“Kunder fortæller jer ikke, at de er utilfredse. Rent faktisk er det kun 1 ud af 26 utilfredse kunder der klager. Resten, de skrider bare, siger Kolsky.”
Hvis det er tilfældet, kan man så betragte fraværet af negativ feedback som tegn på, at kunderne er tilfredse? Nej, det ville være at stikke hovedet i busken!
1 ud af 26 utilfredse kunder er jeres store chance
Når den ene ud af de 26 utilfredse kunder rent faktisk ringer til jer for at brokke sig, har I til gengæld alletiders chance for at forbedre den pågældendes kundeoplevelse.
Hvis I hjælper vedkommende og tager vedkommendes oplevelse alvorligt ved at se den fra deres synsvinkel, viser empati, så er der – og nu bliver det interessant – evidens for, at vedkommende meget vel kan gå fra at være et brokkehoved til at være en loyal kunde. Dette fænomen kaldes på engelsk for service recovery paradox.
I nogle tilfælde vil personen sågar ende med aktivt at promovere den gode kundeoplevelse, som jeres organisation har vist sig i stand til at levere: I de tilfælde vil kunden vil ikke blot slutte sig til det tavse flertal af tilfredse kunder. Nej, vedkommende vil som en genfødt troende begynde at forkynde budskabet om den gode kundeoplevelse, man får hos jer.
Sådan en evangeliserende, genfødt kunde er guld værd i CX-sammenhæng!
Klag endelig! Bare klag igennem!
Det er sågar set, at virksomheder har inviteret kunder til at brokke sig.
Målet har været at få uhensigtsmæssigheder frem i lyset, så man kunne eliminere dem. Dermed kunne man forbedre kundeoplevelsen i kraft af færre små irriterende øjeblikke samtidig med, at man viste kunderne, at man tog dem alvorligt, og dermed én gang til forbedrede kundeoplevelsen.
“Klag endelig! Bare klag igennem!” Noget i den stil sagde topchefen for et luftfartsselskab til kunderne i 80erne. “Det vil ikke bare hjælpe os med at forbedre os og blive en mere kundefokuseret organisation; det også vil hjælpe os med at opbygge en ekstremt loyal og positiv kundebase.”
Nu har netop luftfartsbranchen ændret sig fundamentalt siden dengang, men for 30-40 år siden var begrebet business class lige begyndt at blive det helt store indtjeningsparameter i branchen – og business class var som udgangspunkt 100% baseret på kundeoplevelse.
Derfor var topchefen interesseret i klagerne.
Crossover-parallel
For at forstå datidens forretningside med business class, kan vi kigge på en parallel fra i dag:
Crossover-SUVer er et fænomen, hvor bilfabrikanterne uden større udviklingsomkostninger laver nye modeller baseret på en blanding mellem deres almindelige biler og deres store, høje og dyre firehjulstrækkere. Den blanding kan de sælge for en forholdsvis langt højere pris end almindelige biler, fordi kunderne får en mere eksklusiv biloplevelse, der dog stadig er tilgængelig for ret mange mennesker.
På samme måde var der engang et kæmpe marked for en crossover mellem flyenes eksklusive første klasse og den almindelige monkey class. Dér ramte business class totalt plet – og kunderne var villige til at betale for god CX!
Mere for magi
Gode kundeoplevelser – og ikke mindst dem, der oprindeligt udsprang af klager – solgte tusinder og atter tusinder af dyre business class-billetter.
Positive og loyale kunder var villige til at betale mere for lounges og for sæder næsten forrest i kabinen, foran et magisk gardin, hvor relativt almindelige forretningsfolk kunne opleve behagelige små smæld fra champagnepropper og få en treretters serveret på rigtigt porcelæn.
De sad med andre ord lige dér i flyveren, hvor de fik deres i forvejen gode oplevelse yderligere bekræftet.
I dag er folk stadig villige til at betale for mere for magi:
86% vil betale mere for en god kundeoplevelse
Ifølge research fra PWC der citeres i artiklen, jeg nævnede før, er “86% af købere villige til at betale mere for en god kundeoplevelse.”
“Jo dyrere vare, jo mere villige er de til at betale … For eksempel er kunder villige til at betale en overpris på op til 13% (og så højt som 18%) for luksus- og nydelsesbetonede ydelser, simpelthen ved at få en god kundeoplevelse.”
CX er den mest spændende forretningsmulighed i 2020
Når kundeoplevelse har så stor betydning for loyalitet, for evnen til at undgå dårlig omtale og for muligheden for at øge ens fortjeneste, overrasker det ikke, at mange virksomheder ifølge artiklen peger på arbejdet med kundeoplevelse som den mest spændende forretningsmulighed i 2020.
Den slår sågar andre hotte aktiviteter som fx content marketing, videomarketing og sociale medier, påstås det artiklen.
Og her er det så, jeg synes, kæden springer af for artiklen (eller nærmere de firmaer, den citerer). Dén påstand er nemlig naiv, hvis I spørger mig.
Vrøvl, kundeoplevelse kan ikke silodeles
Som jeg nævnede i indledningen, handler arbejdet med kundeoplevelse om at iscenesætte folks opfattelse. Men folk er altså ikke dummere, end at de hurtigt opdager det, hvis et kontaktcenters smilende kundeservice blot er et tyndt lag skinnende lak oven på en ellers dårligt fungerende organisation.
Derfor er man nødt til at gribe arbejdet med kundeoplevelse holistisk an, og lade det indgå i alle aktiviteter. Det inkluderer selvfølgelig også content marketing, video, sociale medier osv. samt naturligvis virksomhedernes medarbejdere, produkter og ydelser.
At betragte kundeoplevelse som en separat aktivitet, man arbejder isoleret med, måler isoleret på og har isolerede forventninger til i 2020, vil jeg altså påstå er noget vrøvl.
Når det er sagt, skal jeg gladeligt citere mig selv fra indledningen, for nogen har større magt end andre: “Hvis du arbejder i kundeservice, fx i et kontaktcenter, er du blandt dem der har allerstørst mulighed for at påvirke og styre kundeoplevelsen, fordi du har direkte med kunderne at gøre.”
Brug magten
Jeg har mødt en masse kundeservicefolk i min tid hos Zylinc, og du kan meget vel være en af dem, når du nu læser dette.
I gør et enormt og uvurderligt stykke arbejde. Vær opmærksomme på den magt, I har. Brug den og bliv ved med at være uvurderlige.
Men vær også opmærksomme på, at jeres magt er en del af noget større. Det er jo netop sådan, kunderne oplever det, for dét der “noget større,” dét er jo kundeoplevelsen!
I kundeservicefolk har oplevelser med kunderne, og dermed har I uvurderligt input til kundeoplevelsen.
Så vær ikke bange for at se jer omkring og foreslå ændringer i måden, jeres organisation agerer (eller ikke agerer …) på, hvis jeres oplevelser med kunderne siger jer, at man kan forbedre kundernes oplevelse.
Sært og lovende
Nu vil jeg slutte med noget sært, for artiklen, jeg har refereret til i denne post, er interessant på flere måder:
For eksempel siger dens publiceringsdato 18. november 2019, men hvis man ser på de mange kommentarer under artiklen, er nogle af dem næsten fire år gamle. Hvordan hænger det lige sammen?
Måske er det en gammel artikel, som forfatteren reviderer med friske trends og forudsigelser en gang om året. Det kunne forklare både publiceringsdatoen og de gamle kommentarer.
Ja, bloggere kan være nogle værre nogen. Selv hvis forfatteren skulle være kørt en kende for langt ud ad genbrugstangenten, kan det dog ikke tage noget fra artiklens vigtigste og mest lovende CX-tema:
At det altid kan betale sig at behandle andre mennesker ordentligt og med empati!
Morten Müller er Documentation & Localization Manager på Zylincs hovedkontor i Hellerup.